Jak aktivovat fanoušky: CRM a marketingová automatizace v profesionálním sportu
Sportovní fanoušci jsou v mnoha ohledech ideální zákazníci. Jsou ke "svému" klubu či týmu mimořádně loajální a jeho značku aktivně (a často velmi hlasitě) propagují. Zároveň jde o vysoce mobilní a sociálně soudržnou komunitu, jejíž nadšení, vášeň a zarputilous mohou sportovním klubům běžné komerční značky jen závidět. A sportovní fanoušci se i přes karanténní opatření a omezení stále chtějí angažovat a zapojovat se do každodenního dění a aktivit, které jejich klub podniká.
Chybou, kterou mnoho sportovních klubů a týmů dělá, je, že tuto loajalitu považují za automatickou a přirozenou. To jim brání naplno využít potenciál fanouškovské základny, třebaže většinou mají k dispozici širokou škálu moderních marketingových nástrojů. Souběžně s tím, jak se klubům razantně propadly příjmy z prodeje vstupenek na zápasy, je tedy nutné vyhledávat nové zdroje příjmů – pro mnoho klubů a týmů jde doslova o existenční boj.
Nástroj je třeba umět použít
Problém není v tom, že by sportovní kluby, týmy nebo podniky nevyužívaly marketingovou automatizaci nebo CRM nástroje pro správu fanouškovské základny, interakci a komunikaci. Naprostá většina z nich takové nástroje má, ale velká část sportovních organizací nevyužívá jejich plný potenciál. V mnoha případech tak zjišťujeme, že nemají představu o tom, jak využít data získaná od svých fanoušků pro zvýšení jejich zapojení a jak data lépe monetizovat.
Využití marketingových a CRM nástrojů v profesionálním sportovním byznysu stojí na stejném základu jako v retailu: agregace zákaznických dat, propojení jednotlivých detailů a vytvoření komplexní perspektivy, která fanouška určitým způsobem charakterizuje. Pokud o svých fanoušcích víte více, umožní vám to je segmentovat do menších cílových skupin, jejichž potřeby a aktivity pak můžete řešit individuálně. Podrobný přehled jejich behaviorální a transakční minulosti vám umožní vytvářet personalizovanou komunikaci a těm nejvhodnějším fanouškům nabízet nejlepší dostupný servis.
Správné sdělení správným fanouškům
Pokud máte k dispozici lepší zákaznická data, komunikaci můžete cílit mnohem přesněji: až na individuální úroveň. Co třeba pravidelný návštěvník zápasů, který si kupuje vstupenky jednotlivě? Nestálo by za to mu nabídnout sezónní vstupenku za zvýhodněnou cenu? Nadšený fanoušek a obdivovatel konkrétního hráče? To by byl ten pravý pro speciální nabídku dresu nebo jiného merche se jménem tohoto hráče. A pokud v karanténních podmínkách pořádá klub "virtuální setkání" s novými hráči před začátkem sezony, určitě nebude na škodu, pokud osloví personalizovanou komunikací všechny fanoušky, kteří v minulé sezoně nevynechali žádný domácí zápas.
Nejde ale jen o vstupenky, sezónní permanentky a speciální nabídky. Pokud klub disponuje kvalitními daty o svých fanoušcích, umožní mu to se spojit se správnými sponzory, kteří budou výrazně náchylnější klub podporovat, pokud si jsou jistí, že se jejich image, značka nebo komunikace shodují s profilem fanouškovské základny. Loajalita fanoušků jde také dále překlopit do podoby věrnostního programu nebo i gamifikace, díky níž se fanoušci angažují v klubových aktivitách na více úrovních. A v neposlední řadě stojí za zmínku, že sport obecně má silnou přítomnost v médiích a generuje obrovské množství vizuálního obsahu – foto i video. Zkušený marketingový tým z toho dokáže vytěžit materiál pro skutečně autentickou komunikaci napříč relevantními kanály i sociálními sítěmi.
Aby to celé fungovalo
Uvažme několik hypotetických situací a možných reakcí, které sportovní klub může díky CRM využít. Většina profesionálních sportovních týmů provozuje nějaký druh komunitního centra nebo platformy pro své fanoušky. Ovšem to, že se do této komunity fanoušci registrují, ještě vůbec neznamená, že se v ní aktivně angažují. V reálném světě je dost dobře možné, že 80 % všech zaregistrovaných fanoušků je na úrovni úvodního automatického emailu, který je v komunitě vítá. Jak tyto pasivní fanoušky aktivovat a jak generovat příjmy z jiných zdrojů než jen z prodejů vstupenek?
Data o fanoušcích, která nám poskytne komunitní platforma, mají samozřejmě hodnodu sama o sobě, ale klíčem k jejich plnému potenciálu je jejich propojení s dalšími daty, kterými klub disponuje. Sloučením nebo spojením datových zdrojů můžeme odhalit skutečné informační bohatství: aktivita fanoušků bude vypadat jinak z hlediska prodeje vstupenek nebo merchandise, nástroj pro plánování utkání lze vylepšit o historická data z prodeje vstupenek a ještě mnoho dalšího. Tím, že eliminujeme jednotlivá datová sila a data agregujeme, odemykáme jejich reálný potenciál.
Kvalita vítězí nad kvantitou
Jedním z cílů aktivace pasivní části fanouškovské komunity je vytvoření přesnější a jemnější zákaznické segmentace. Jak již zaznělo, daný klub nebo tým má patrně více zdrojů dat a jejich agregací často odhalíme duplicitní nebo nerelevantní data. Prvním krokem, který by měl po agregaci následovat, je tedy důkladné vyčištění datových zdrojů.
V okamžiku, kdy disponujeme jedním sjednoceným a přehledným zdrojem dat, lze aplikovat další mocný nástroj: behaviorální analýzu interakcí fanoušků. Díky platformám vybaveným funkcemi umělé intelligence (AI), které používají rychle se opakující algoritmy strojového učení, je mnohem snadnější vytvořit profily fanoušků se skutečnou 360° perspektivou, definovat menší segment, personalizovat a automatizovat marketingovou komunikaci, a v neposlední řadě komunikovat především s těmi fanoušky, kteří vykazují dobrý potenciál pro další interakce. Takovou platformou je i Salesforce Marketing Cloud, který Merkle úspěšně implementuje.
Někdy může stačit mít jen (téměř) ucelený obraz o stávajících fanoušcích a jejich interakcích. CRM však umožňuje sportovním klubům jít ještě dále. Pokud propojí platformu pro správu dat (DMP) např. s reklamním nástrojem, daný sportovní klub může vytvářet cílenou digitální reklamu nejen pro stávající fanoušky, ale i pro anonymní návštěvníky, jejichž profil vyhovuje zadaným parametrům (lookalike audiences). Tím může klub svou fanouškovskou základnu rozšiřovat přirozeným organickým růstem, který generuje reálný potenciál pro autentickou komunikaci napříč různými kanály včetně sociálních sítí.
Pohled do budoucna
Implementace výkonné CRM platformy, jakou je Salesforce, umožňuje sportovním klubům definovat robustní dlouhodobou marketingovou strategii, ale zároveň také usnadňuje jednodušší střednědobé activity, jako např. insourcing retailového byznysu od externích merchandising partnerů nebo tvorbu komplexní Business Intelligence funkcionality – tím lze shromažďovat plně automatizovaná pozorování a reporting a využít je pro měření a optimalizaci KPIs. Využití celého potenciálu, který Salesforce platforma nabízí, umožňuje sportovním klubům rozvíjet dosud nevytěžené zdroje příjmů a lépe se adaptovat na proměňující se interakce s fanouškovskou základnou. Specialisté Merkle, Salesforce konzultanti, projektoví manažeři a developeři jsou ti praví, na které se obrátit, abyste ze Salesforce platformy získali maximum možného.
Vojtěch Horáček, Merkle
Chcete se dozvědět, jak zvýšit angažovanost fanoušků vašeho klubu či týmu? Obraťte se na naše specialisty. Kontaktujte nás prostřednictvím formuláře níže.